1. 还没有蹲好马步就开始下广告

最近每家大公司似乎都已经找了代操高手，并且打算砸下以百万计的预算来做广告。但如果仔细瞧瞧，可能会发现他们的网站还没有调整好，使用体验还不完整，内容策略也还没有到位。有些这类网站（尤其是电商相关的）还没有做「https」安全加密，用手机看惨不忍睹，也没有设置适当的到达网页，就已经开始大肆广告。其结果之惨、效果之差，也就不难想像了。

此外，在网站广告上线之前，至少要把基本的站内SEO做好。这一点在先前的〈砸钱买数位广告前，一定要先做好的七大准备〉一文中已经讨论过，这里我就不再赘述了。

当然，「蹲好马步」指的绝不只是上面说的这些，还包括许多微妙的小地方，但最主要的就是作为广告目的的网页，必须能带给访客理想的使用体验。

如果访客被广告吸引进来之后，马上就被糟糕的网页、或是繁复的结帐流程给吓跑，那么花这个广告费的意义又在哪里？

2. 没有策略就先动手

这年头，任何人都可以随手在网路上贴贴文章、做做直播、或是认真拍一段专访影片也行；但如果没有设计适合的观众分流（Funnel）机制、「催促行动」（Call to Action ）方式、以及背后的完整策略，所有的努力也都是白做工。

如此一来，等这一季结束的时候，如果老板问你钱都花到哪去了、绩效又是如何，恐怕就只能无言以对。

数位行销（尤其是社群网路行销）最重要的两个基础，不外乎「明确的策略」和「可量化评估的结果」；没有这些，一切都只是浪费。拟定策略并不是什么高深的学问，只要问自己几个问题就可以做到：

• 这次行销活动的目标是什么？
• 如果访客被吸引到我们的网站，我们希望他做些什么？
• 如果我们收集到了访客的资料，我们想用它来做些什么？

3. 内容制作不够用心

内容行销的重点，在于「提供更多价值给顾客」，所以千万别做像是「在领英专业社群网站上贴产品规格表」这种完全搞错对象的事。作为一位内容行销专家，你要做的事情不是「在每个社交平台上一天贴三则广告」，而是要找出与潜在顾客互动的方法。

最近许多人经常谈到，脸书的新演算法对于广告性质的内容比较不利，而且贴文的自然触及率已经降到2%左右。然而，脸书这样做也是有它的道理：有太多厂商张贴的是「垃圾信性质」的无用讯息，而不是有价值、资讯含量高的内容。

对于行销人员而言，最重要的收获并不是有几个赞、被分享了多少次，而是来自潜在客户真实的关注。

4. 只靠个人经验和喜好做判断

进一步来看脸书的演算法，会发现它做的事情是「优先显示脸书认为你会有兴趣的内容」。换言之，你看到的内容绝对不是所有的讯息，而是针对你的喜好所量身打造的贴文。

假设你是在做液压组件的机械产业工作，平常的休闲活动是冲浪和跑马拉松，如果你用自己的个人帐号帮公司在脸书上做行销，就不会看到任何跟液压组件相关的东西，而仍然会看到冲浪和马拉松相关的内容。如此一来，你可能就会错失竞争对手的讯息、产业新闻、或是相关的重要知识。

这样的举例或许有点概略，但有太多行销人员把个人的喜好和经验跟工作环境混在一起，导致在评估各平台绩效、挑选行销通路的时候发生误判。即使你不使用LinkedIn，或是你的Twitter河道上都是可爱的小猫照片，也并不代表那里没有你的目标顾客。

你必须以客观的角度出发，透过数据和产业观察来评鉴各个平台，而不是光以个人经验和喜好来做决定。但是换个角度来看，有时候你的个人经验也反映了所在国家或文化背景。

姑且让我们把这个问题叫做「文化盲点」。举个例子来说，在中国是没办法做脸书广告的，因为脸书在中国看不到，但许多行销人员就是会犯类似「想在中国做脸书广告」的错误。同样的，很多美国公司也想在Twitter上做亚洲市场的生意（这里几乎没有商家用推特做商业推广）；反之，许多想进军欧美市场的亚洲公司，也直接忽略了推特。

再换个例子：在亚洲几乎没有人用Snapchat，而欧洲也几乎没有人用Line。不同国家的大众会偏好不同的社交平台，在平台上也有不同的行为模式；有些国家的人都在脸书上做生意，但有些国家的网民则只把它用于私人交谊。

例如在英国，网民对于脸书上的商业内容就特别反感；在美国和印度，人们习惯在第一次联络之后，就约好之后通电话的时间，但其他亚洲国家的人就不太喜欢这么做。至于笔者个人，则偏好在第一次通电话之前先研究过对方的网站。

总而言之，不同地方的人会有不同的交谊和沟通方式。

虽然这些社群网站平台都是全球性的，但这并不代表各个国家或文化背景的人，都会用一样的方式来使用它们。

5. 在通讯软体上轰炸对方

现在大多数人都会使用诸如WhatsApp、Facebook Messenger、或是Line之类的工具来交换个人讯息，但过去这段时间之中，商家透过这种工具来大量传送垃圾讯息的案例越来越多，让大家的使用体验越来越差。

即使如此，我们千万不能有样学样、乱枪打鸟。这已经不叫「行销」，而是叫做「讨人厌」。

无论在什么状况下，用垃圾讯息轰炸潜在顾客，都是一种不智的行为。如果你在LinkedIn上将我加为朋友，结果两分钟后就寄商业开发信给我，或是打电话想卖我东西，那么你马上就会被我解除，更不可能做到我的生意。

记得，没有先打招呼就直接想做生意（业务上所谓的「cold calls」）、或是用垃圾信轰炸，都是一种不尊重对方的行为，绝对别这么做。因为：

别人之所以会在社群网站上关注你或是你开的粉丝页，是因为他们认为跟你建立关系是有价值的，他们信任你说的话，或是喜欢你写的文章，总之就是「信任」。如果你因此而狂发垃圾信给他们，等于是利用、而且违背了他们对你的信任。这不是好的行销人该做的事。

6. 盗用别人的内容

这里并不是说你不能「使用」别人的内容，但是你必须先打过招呼，并且把一部分功劳归给他们。你至少可以先问过，或是在使用时标注他们。

我们也会使用其他人的照片、在网站上刊登别人的文章，但一定会先取得原作者的许可，跟他们有往有来，让这样的往来变成一种双赢关系。当我们使用你的内容时，会连结回去、也会标注你，让你的关注者也可能会增加。

总之，我们会以借力使力的方式来善用其他人的心血，而不是不告而取。

「别盗用其他人的作品」的重点跟是否违法无关，我也没有打算去判断它的合法非法界线何在，重点是这样会遭到演算法的「报复」。Google和脸书的演算法都非常聪明，它们会知道这张图片是哪里先刊登的、也知道是谁先刊登的。

如果你所谓的「数位行销策略」就是到处挖别人的东西来用，没有自己原创的东西，那么演算法就会惩罚你。

一稿多贴也好、转贴文章也好、分享其他人的作品也好，都不是绝对不能做的禁区，但搭其他人的便车不可以是你行销策略中的主轴。

7. 不把目标族群当一回事

这或许是最严重的一种错误。我们大家都很忙，往往没时间上各个社群网站去回留言，所以一定程度、合理份量的自动回覆是可以被接受的。但如果你长时间用自动回覆之类的方式去应付顾客，那就全盘皆输了。

在脸书上，几小时之内就回覆留言的页面会得到比较高的分数。因为各大社交平台都深为机器人、垃圾讯息以及罐头留言所苦，所以提供来自真人的即时回应会变得更有亲和力。

笔者公司的客户之中，有一家把美国市场的客服窗口设在Twitter上，但是一个星期才去检查一次讯息。结论其实就很清楚了：如果你没有资源把事情做好，那么干脆一开始就不要做。

即使不开窗口，都比开了窗口却没人理会要好，否则你只是在帮顾客火上加油。如果有人在你的脸书页面上抱怨，一定要出来回答，否则等到整个页面上都是满满的抱怨时，就已经回天乏术了。

这一点想来理所当然，偏偏连一些大品牌都会犯这样的错误。真正的互动应该是好好回答抱怨问题，而不是删掉抱怨问题、眼不见为净；必须真诚地提供有意义的回覆，而不是每一则都用罐头讯息来搪塞。

如果你没有足够的资源来好好跟关注者们沟通，让他们对品牌有正面的印象，那就干脆不要开粉丝页。偶尔漏掉一、两则讯息在所难免，但如果你选择不闻不问，那么很快的，顾客也会对你的品牌不闻不问。