天猫双11狂欢购物节在今年迈入第10个年头，2018年11月11日24点，

天猫成交额达到2,135亿，再一次刷新成交金额记录。双十一的十年，是中国电商迅速崛起的十年，也是用户消费方式发生巨变的十年，当互联网进入存量时代，深耕垂直领域和消费分级成为了今年双十一各家电商的新主题。

电商APP总体渗透率持续上升海淘类APP异军突起

根据中国「个推大资料中心」资料分析，2018年电商类APP的总体渗透率由2017年21.9%增加至25.8%，双十一消费向行动端转移的趋势进一步增强，同时呈现出了消费偏好细分化的特点：在垂直电商领域，2018年双十一期间，以网易考拉、小红书等为代表的海淘类（即海外/境外购物）电商APP整体渗透率较去年成长了104.8%，而以贝贝、蜜芽等为代表的母婴类app和以蘑菇街、楚楚街等为代表的潮流服饰类app的整体渗透率则出现了下滑。

可以看出，在中美贸易战余波未平的大背景下，中国消费者对舶来品的热情却依旧不减。在今年双十一期间，手机用户日均使用海淘类APP的时长和打开频次较2017年出现大幅上升，分别达到了19.7分钟和7.3次，海淘类电商app对用户注意力和黏着度的掌控，愈来愈强。

在海淘类App用户的构成上，女性用户占比高达78.5%，可见女性用户对于国外商品更为钟爱。而在年龄分布上，用户呈现出年轻化的特点：34岁及以下用户比例高达90.1%。

由于一二线城市的消费者对于国外商品资讯的敏感度较高和交通便利等因素的影响，海淘类电商app的用户多集中于一二线城市，并且具有高消费水准的特征。

从最初的给孩子海淘奶粉到给全家添置好物，跨境电商产业链迅速发展背后，是以一二线白领阶层为代表的中产阶层对于消费升级的巨大需求，据网易考拉今年公开资料显示，今年双十一，考拉平台78分钟时即超过2017年「双11」全天销售额。

与海淘类APP崛起相对的是，以拼多多等为代表的社交电商，进一步向三四线城市甚至是农村地区持续渗透，以其低廉的商品价格和紧密的社交关系迅速抢占了巨大的市场份额，「白领们的小众消费」与「大妈们的低端卖场」形成了2018年双十一电商行业的独特风景。

拼多多的爆发式成长淘宝力拼下沉市场

拼多多的迅速崛起，成为2018年的现象级（phenomenal）电商，意指引发社会整体关注的程度。截至2018年11月，拼多多的渗透率较2017年暴增278.5%，用户日均使用时长由2017年的11.6分钟上升至32.4分钟，增幅达178.4%，用户日均打开频次也达到8.8次，年增率成长88.7%。早在2014年，淘宝就提出了农村战略，开始加强「下沉市场」（指三四线及以下城市为代表的市场）的经营。但从今年双十一的资料来看，淘宝用户在三四线及以下市场的占比仍未超越拼多多。

在用户来源上，2018年拼多多在三四线城市用户来源占比达到了59%，高于淘宝53.3%。

但是，从资料上也可以看到，拼多多也在尝试向高阶市场的拓展，2018年拼多多在一二线城市的用户较2017年成长了2.5%。极力想朝「下沉市场」的淘宝，与不断向上的拼多多，将在「五环外市场」上演一场激烈厮杀战。三四线城市和农村市场，相较于一二线城市有着独特的商业逻辑，在这些市场中，更加注重社交属性和圈层文化，拼多多在45岁以上及17岁以下的用户占比都高于淘宝，具有明显的分散化特征。

另外，从淘宝和拼多多的重合用户占比中，可以看出，

2018年，已有44%的淘宝用户同时安装了拼多多，而在2017年，该比例仅为17.7%，拼多多迅速渗透着淘宝用户，这两大电商的竞争也势必会更加激烈。

结语

双十一的狂欢成为了消费需求变化的缩影，随着用户需求的多元化和分级化，中国境内市场也在消费分级道路上加速前进，如今电商格局的创新即是迎合了对用户消费行为的满足，垂直类电商和拼多多的崛起，无一不是敏锐把握了消费者的需求，对于正在改变的市场和全新的消费群体，电商格局也开始改变。

过去未被满足的「下沉市场」，成为新的电商厮杀战场，拼多多掌握不同区隔市场（城市、年龄层），以创新模式在淘宝、京东中杀出一条新道路的案例，值得学习。