我有炸鸡、你有故事吗？肯德基如何在中国坐拥1.6亿会员
2018-12-23
鲸读
肯德基中国经过三年改造，从老人社交所，摇身成为被炸鸡耽误的科技公司，更用一款App绑定了1.6亿会员的忠诚。使用「我有炸鸡、你有故事吗？」的文案，不是纯粹做促销行销，而是在找那个能走进年轻人内心的出口。
肯德基是中国最大的速食品牌，然而三年前他们却发现自家门市沦为中老年社交场所，感受到年轻消费者不断流失的危机感，肯德基找来广告公司安索帕，决定要做点不一样的事。
一千天的时间，他们让肯德基门市数量从5,000家成长到5,600家，用一款App网罗了1.6亿高忠诚度的会员，更创下史上销售最佳的成绩，2016年母公司百胜中国还单独到美国纳斯达克上市。
安索帕中国集团首席创意官陈民辕在2018 Meet Taipei上分享，让这家老派速食连锁店有了新样貌的是，他们活用了各种新科技，刷脸支付、机器人点餐、Chatbot，全都进了他们的行销创意里，肯德基甚至因此有了「一间被炸鸡耽误的科技公司」的称号。
不过想应用新科技翻转品牌的公司不少，成功案例却不多，为什么？陈民辕说，关键是「走心」，并分享了四个科技＋创意的方程式：
加入娱乐元素：怎么把手游玩家拉进门市里？
「把科技放到娱乐里，」陈民辕举例，《阴阳师》是相当受年轻人欢迎的中国国产手游，他们想着怎么让这群玩家走进肯德基里？最简单的做法就是游戏置入，想办法把炸鸡放进游戏里，但他们评估这种作法太老梗、没新意。
那该怎么做？他们最后应用了简单的定位服务（LBS），限定特殊关卡只能在肯德基开通，而且还可以抽游戏特殊牌卡，成功吸引了玩家走进肯德基的门市。「那时候网路上还出现了『求KFC车』的说法，意思是看谁去肯德基坐着，连到关卡把其他玩家拉进去。」甚至，有玩家在某家肯德基抽中了珍贵的稀有卡牌，该门市也像开出乐透头奖的彩券行一样，成了玩家的热门去处。
提供文化体验：把门市变成唱片行
名人IP对年轻人有很大的吸引力，一般广告公司可能会砸一次大钱找个知名歌手来唱广告歌，但陈民辕却找到了一个唱片公司与肯德基可以互利互惠的合作方式。
唱片公司有个痛点是，网路听音乐太方便，反而让他们没有地方可以行销他们的唱片和歌手，因此由唱片公司提供音乐，肯德基则把五千多家门市通通变成唱片行。在餐垫纸上印上QR Code，搭配定位技术，任何在店里的消费者，都能改变门市的背景音乐。陈民辕还提到，中国新生代当红明星鹿晗的专辑就是这样发行的。
加入人性的新科技：会撩妹的Chatbot帮你点餐
肯德基采用了不少新科技，机器手臂备餐、跟阿里巴巴合作刷脸支付功能，还有百度机器人帮你点餐⋯⋯，而最新的应用是与腾讯合作的微信Chatbot。陈民辕形容这个Chatbot有个性，会撩妹、爱自黑、讲话贱，有别一般Chatbot恭谨口吻，更符合现代年轻人的胃口。肯德基的Chatbot是加上个性，才有了温度，「腾讯只是提供一个AI接口，我们则是找了三十个工读生写了一个月，才有办法把那个个性塑造出来。」陈民辕说，这才是创意无法被机器取代的部分。
与人连结：让1.6亿会员真的爱你
「我们连结了1.6亿会员，如果只是发优惠券，是不可能的。」陈民辕说，他们在肯德基30周年时，决定推出一档加了「情怀」的行销活动。透过App，他们把经典品项的价格改为三十年前的定价，且限定会员独享，更用「我有炸鸡、你有故事吗？」的文案，诱发会员们上网分享他们各自的肯德基记忆。他们不是纯粹做促销行销，而是在找那个能走进年轻人内心的出口。
陈民辕说，做科技有很多很强的公司，广告人、行销人做数据做不过百度，想做AI也赢不了阿里巴巴，但创意的脑袋，是可以透过这些科技激发更多火花。如果只是下广告、做banner的「广告人」，那可能很快就会被机器人取代，但换个思考方式，把科技变成行销、创意的弹药，那时代永远淘汰不掉你。
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