你的客户害怕出错，害怕改变，他们担心尝试而失败，他们害怕显得愚蠢。当客户害怕，又必须作出快速决定时，他们往往更容易说「不」。

在罗杰的办公室里，我指着一面墙上的东西，问他：「那是什么？」他的办公桌对面的墙壁上有一大块从地板一直延伸到天花板的公布栏，上头覆盖着以彩虹颜色排列的3×5索引卡，每张索引卡上填了小心列印出来的笔记。

「噢，那是一面墙，」罗杰说。他在美国东岸从事金融服务业。

原来，这面墙上收集的是罗杰被潜在客户拒绝时收到的答复：「不」；「这不是我要的产品」；「没兴趣」；「我已经跟别人做生意了」。如果你曾拒绝罗杰的销售，你的理由就会被他张贴在这面墙上，不朽地被供奉在这个我所见过最大的否决神坛上。

我问罗杰，到底为什么要把沮丧的东西如此彰显地张贴在他的办公室里？他解释：「这面墙是对我的激励，是我知道要怎么改变的笔记，是我对付被拒绝的策略，是我终极学习的工具。」

我们的访谈进行了约三十分钟时，有人敲门，一位销售部门的同事探头进来，「抱歉，打断一下，我想看一下那面墙，」她说。

我心想，哇，这些人真的拥抱黑暗面。

并不是有很多职业，像你所处的销售产业那样，有很大的黑暗面——太多的否定与拒绝。

每一个组织都了解，遭拒几个回合后，就算是最乐观的年轻业务员也可能信心被摧毁。遭拒令人生畏、丧志、想放弃，你可能会想，再听到一次「不」，你就要退出了。在销售领域，遭拒是可能导致一切分崩离析的负能量。

罗杰这样的顶尖业务员正面积极地利用遭拒的经验，虽奇怪，但也不无道理。

罗杰和他的团队侧重研究他们听到的无数遭拒理由，帮助他们演练回应，这些回应可能在下次的销售中帮助他们赢得生意。

所有这类黑暗面都被形式化，张贴于那面墙上，它非但不会打击士气，反而具有激励作用，而且很有帮助。在罗杰采行过的方法当中，没有其他方法比那面墙更能让他的职涯受惠更多。他用它来精进自己的工作。

拥抱黑暗面并不容易，罗杰告诉我，他经过了多年才体认到，每一次的销售失败经验是在他脑海里叫嚣的学习经验：这不是你第一次听到这个拒绝理由了，下次再听到这理由，你最好知道如何回答。

遭拒的另一个有趣点是：这并非只是一种销售现象，采购这一边也有黑暗面。优秀的业务员了解，拒绝往往是源于客户本身的害怕。

你的客户害怕出错，害怕改变，他们担心尝试而失败，他们害怕显得愚蠢。当客户害怕，又必须作出快速决定时，他们往往更容易说「不」，尽管，说「好」可能对他们最有益。

你向潜在客户推销你的产品或服务时，客户可能这么想：

• 我不买这东西的话，我就惨了。

• 我买了这东西，如果不管用，我就惨了。

• 我不买这东西，而我的竞争者买了的话，我就惨了。

买，或不买，他们都惨。

好消息是，你可以利用你潜在客户的害怕心理，获得好处。

在休士顿从事广告与行销业务的克林特就学会了这么做。克林特向新的潜在客户推销他的服务之前，他先想像如果这客户不雇用他来处理广告与行销服务的话，客户的事业可能发生什么最坏的情境。最糟糕的可能结果总是基于客户什么都不做而造成的：这客户不推出任何广告与行销的话，它的竞争对手可能如何击败它？它的事业可能如何无法成长？

接着，克林特根据这最糟的情境，制作一个分镜脚本（故事板，广告业使用的标准视觉工具）。克林特利用潜在客户对未知的害怕心理。

此外，他也几乎去除了在初次拜访潜在客户时遭到拒绝的可能。事实上，克林特在初次拜访时，并没有给客户说「不」的机会，因为克林特在初次拜访时，还没推销他的服务，他只是单纯地让潜在客户看到，如果他们继续走目前的路，可能会发生什么后果。

克林特的其中一个客户是一家成功的汽车经销商，他上门推销时，这家汽车经销商正准备在已经有无数汽车经销店的地区开第二间店。

克林特第一次拜访这家经销商时，并未向他们提出新的行销或广告点子，他只是使用一连串的绘图，向他们展示一个梦魇般的情境。首先，他提醒这个潜在客户，他们将花多少钱设立这第二间店，购买存货（汽车），及僱用人员。接着，他向他们展示说明，如果不投资适当的广告，会有什么后果。他描述取得市场占有率的漫长艰难旅程，并用图画展示他们的营运可能变成什么模样：它的业务员在店里閒晃，一排又一排未售的车子停放在那边晒太阳。

然后，他就此打住，等候着。

这个潜在客户开始向克林特提出成串的忧虑疑问。

当然，克林特对这些疑问早有答案，但他什么都没说。他让他描绘的梦魇般情境有时间去渗透、发酵，他告诉这个潜在客户，下次来拜访时，他很乐意向他们展示一些简单、强而有力、富有创意的行销与广告解决方案。

三天后，克林特再次造访，提出他的行销计画。当天，这个客户就采用了他的服务。

如果你搭过云霄飞车，你应该知道，在「天哪，不要！」和「噢，耶！」这两种喊叫之间有很小的空白。在销售中，「不」和「好」之间也一样有间隙，优秀的业务员就在这间隙中生长。他们了解，「不」是日常生活中的一部分。当你用计画来以小搏大，发挥「不」的槓杆作用，也就是当你开始拥抱黑暗面时，你就能把「不」变成「好」。