良品铺子从线下起家，在2006年建立了第一家实体门市。经过十年的稳紮稳打，良品铺子目前已经在五个省份拥有了2000 馀家连锁门市，并在淘宝、天猫、京东、当当、1 号店、微店等多种线上通路发动，在2016年实现了60 亿元人民币的销售额。

目前，良品铺子正在从休閒零食品类向周边拓展，增加了早餐面食、餐盒糕点、烘焙点心、果盘果汁等多种品项。

下面简单条列这家企业的发展历程：

2006年8月，公司成立，第一家实体店在武汉开业。

2008年，引入门市资讯管理系统；进入湖南市场，在长沙开了第一家门市。

2009年，进入江西市场，在南昌开设第一家门市。

2010年，引入今日资本的战略投资；管理资讯系统全面启用。

2012年，物流中心投入使用；入驻天猫。

2013年，门市数量突破1200家。

2014年，全年实现销售额25 亿元人民币；与IBM、SAP 合作打造全通路资讯平台。

2015年，签约代言人黄晓明，与腾讯《有料好声音》和《爸爸去哪儿3》合作；全年销售额突破45 亿元人民币。

2016年，全年实现销售额60 亿元人民币，天猫销售额预计15亿元人民币；创造「云货架」玩法，实现付款11 分钟后到货。

靠坚果起家，打造精品门市

在创立良品铺子之前，创始人杨红春并没有多少食品领域的经验，但他的管理经验十分丰富。在创立良品铺子之前，他曾经在科龙电器工作多年，担任过科龙电器在多个地区分公司的总经理。

由于这份工作需要经常调换工作地点，很难平衡工作和家庭，而且他心中有一个做食品的梦想，于是杨红春开始考虑加入久久鸭，并对食品行业进行了深入的市调。最终，杨红春决定创立自己的品牌──良品铺子。

2016年8月，良品铺子第一家门市在武汉广场对面开业。创业初期，他手下只有4 名员工，人力吃紧。杨红春不得不亲自站在柜台，为顾客服务。虽然很累，但好处很大，因为他可以亲自在第一线了解顾客的口味，并把顾客的喜好整理出来，回馈给供应商。

创业是一件很艰苦的事情。2007年夏天，武汉异常炎热，大家都在家里宅着，没有多少人出门逛街。良品铺子的销量也一落千丈，每天销售额都只有几百元人民币，员工都十分沮丧。为了渡过危机，杨红春从海南进了不少椰子，在店门口边砍边卖，吸引不少客流，一场危机总算得以化解。

重视品质和口味，研发极致产品

对于休閒零食这个品项，品牌固然重要，供应链固然重要，但最重要的还是食品的口味和品质。没有了口味和品质，其他一切就都没有了。因此，各大休閒零食品牌都十分重视品质的管控和口味的研发。

良品铺子从创立之初就十分重视产品的品质。虽然他们是一家没有工厂的品牌，但良品铺子的100 多家供应商都是经过精心挑选，并不断磨合。

为了确保品质，良品铺子做了三件事：

第一，详细制定每个品项的采购标准，精选优质的原料产地；

第二，研发生产技术，与供应商一起提升食品安全；

第三，成立品质检控中心，严格管控产品品质。

值得一提的就是这个耗费1000 多万元人民币打造的品质检控中心，不但为良品铺子自身的产品提供品质和口味把关，而且因为其权威性，还为其他企业提供第三方品管服务。

品质检控中心就设立在物流仓库旁边，这意味着，只有经过品管的产品才能送抵仓库，发往各门市及网店消费者的手中。

品质检控中心会对产品的多项指标做物理化学检验。此外，因为食品本身是一种感官产品，所以品管中心还会进行色香味的感官性检验。

品管部门对产品有一票否决权，如果产品检验不合格，品管员就会毫不犹豫把货品退回到厂区。据说，良品铺子对供应商的退货率达到30%，而且这些供应商都已经是经过精挑细选的优质供应商了。

在打造极致产品方面，除了严格品质把关，良品铺子还很重视研发生产技术、定制口味，以及提升营养健康。

研发新的生产技术流程

良品铺子有一千多种产品，很多产品都是透过对原有产品的不断组合而研发出来的，还有一些产品是透过对生产技术的改进，让原本平庸的产品焕发出新的光芒。

比如，有一款脆冬枣产品，就是良品铺子研发三年才推出来的。这种枣原产于河北沧州，口感脆甜，十分好吃，在当地享有名气，但有一个很大的缺点，那就是保存期太短，两三周就会腐败，所以很多食品公司都不敢来收枣。

后来，良品铺子看上了这种枣，开始研发提升脆冬枣保存期的方法。经过三年时间，他们发明出了「低温脱水」等流程，让脆冬枣的保存期大大延长，并且保持口感不变。

口味定制化

良品铺子很早就发现了人们口味的差异。即使是在中国同一个省份，不同城市的口味也略有不同，有的地方喜欢甜一点的，有的地方喜欢辣一点的，有的地方喜欢咸一点的。

良品铺子是从线下门市起家的，去新的城市开拓之前，他们都会对当地的口味做一轮市调，并对产品做相应的调整。

打造健康概念

随着消费升级的到来，人们的需求慢慢从想吃饱变成想吃好，然后再到吃出健康。顺应这种需求，良品铺子决定打造健康概念，并成立了营养研究院。

营养研究院对产品的营养成分和营养搭配制定了多项标准。比如某一种坚果，每天吃28克是比较健康的，那么他们就会做28克的小包装，并告诉顾客，每天吃一包就够了。

良品铺子还意识到，比研发营养搭配更重要的，是把营养和健康的理念传播出去。比如，我们做了28克的小包装，但是顾客不知道每天吃一包最好，那也没用。

更重要的是，在其他品牌都没有十分强调健康概念的时候，如果良品铺子能抢先打造自己对营养和健康的专业度，就可以抢佔消费者心智，这对提升品牌影响力是十分有帮助的。

入驻天猫，实现触网

2012年，良品铺子在线下门市领域已经累积了成熟的经验，门市数量突破360家。

当年，良品铺子布局天猫旗舰店，并参加了天猫「双11」狂欢节，在大促销当中实现500万元人民币的销售额，而天猫全网当天销售额达到了191亿元人民币，超过了武汉市零售业一个月的销售额。

这件事让良品铺子意识到，消费者的购物习惯在发生变化，线上通路的潜力巨大。于是，良品铺子下定决心「触网」，并设立电商公司，开始布局各大电商平台。

此举让良品铺子从一个区域型的线下连锁品牌变成了全中国品牌，也让他们利用互联网大数据，加深了对消费者轮廓的掌握，这些数据反过来又指导了线下门市的行销策略。

到了2015年，经过三年的发展，良品铺子在线上的销售额达到12亿元人民币，仅次于三只松鼠，成为排名第二品牌，在全通路45 亿元人民币销售额中佔了不小的比例。

目前，良品铺子线上通路遍及淘宝、天猫、京东、当当、1 号店、微店等，并与京东到家、支付宝口碑等平台合作，拓展O2O业务。

2016年「双11」，良品铺子还玩出了O2O的新花样—「云货架」。顾客可以在线下体验，并扫描二维条码下单，然后在「双11」当天支付尾款。

有一位顾客在「双11」凌晨支付尾款之后，11 分钟就收到了货。配送速度这么快，就是因为良品铺子对相关订单做了统计，提前调配好货物，并由距离顾客最近的门市执行配送。

良品铺子线上的尝试和拓展并未影响门市扩张。有了线上的数据支援，良品铺子的线下门市一直都以每年30%的速度在成长。

紮紮实实做好供应链

良品铺子的线上发展和线下扩张都离不开供应链的支持。良品铺子在各个城市设有中心门市，为各家门市提供货物。但如果面临更大的业务量，这样的模式也难以支撑。

2010年，良品铺子拿到今日资本的投资，并开始建设物流中心。2012年，物流中心投入使用，强有力地支撑了良品铺子线下门市的拓展，并为网店物流提供了支援。

到目前为止，良品铺子已经在湖北、浙江、北京、广东四省市设立了分仓。随着销售额的不断增加，2014年8月，良品铺子成立了物流分公司，统一管控各地分仓，承担门市和电商两大通路的订单发货任务。

重视数位化工具

良品铺子自创立之初就很重视数位化工具的应用。2008年，公司刚刚成立不到两年，门市只有百馀家的时候，良品铺子就上线使用门市资讯管理系统，统一管理门市库存。

后来，于2010年又建立了整个公司的管理资讯系统，将数位化工具应用到更广泛的领域。2014年，良品铺子联合IBM、SAP，投资上亿元人民币，打造全通路资讯平台。

从这一系列动作可以看出，良品铺子从数位化管理中嚐到了甜头，并稳紮稳打，不断投入更大的精力，打造了更先进的数位化平台。

门市资讯管理系统

良品铺子线下门市采取的是直营和加盟并行的模式，以直营为主。但加盟商各自为政，标准化缺失，管理起来容易出现混乱。

于是，良品铺子在只有百馀家门市的时候，就前瞻性地上线使用门市资讯管理系统。使得良品铺子在有了2000家门市之后，依然能够调配自如，管理得当。

无论是加盟店还是直营店，都由良品铺子的资讯系统制定品项清单，并定期分析各个门市的销售大数据，每半个月出一份数据分析报告，告诉门市店长哪些货需要多多准备，哪些货需要替换掉。

这样的数位化管理让良品铺子各个门市的供应链能力大大提升，而且也确保门市不会因为店长能力的差异而造成经营水准的巨大差别。

投资亿元人民币，打造全通路资讯平台

随着良品铺子通路越拓越宽，原有的资讯管理系统已经不能满足需求。从2014年开始，良品铺子与IBM 和SAP 合作，打造全新的全通路资讯平台。

这个平台可以管控商品、会员、行销、订单、库存、财务管控等10 多类业务，汇聚天猫、京东、1 号店等33个通路的数据，实现商品中心、价格中心、行销中心、会员中心、订单中心和库存中心的整合。

依靠这个平台，良品铺子得以整合全通路2000 万会员的数据，并能获得更清晰的客户轮廓。此后，良品铺子就可以根据顾客的职业和生活习惯标籤，灵活定制产品，并推送个性化的促销资讯。

而且，会员无论从哪个平台登录，都可以累计积分，获得个性化的购物推荐，享受个性化的会员折扣。

从供应链角度来看，这个资讯平台也是十分有价值的。不管用户从哪个通路下单，订单都可以同步到数据后台，系统会自动选出合适的仓库进行配送。

如果附近仓库缺货，也会自动通知临近仓库及时补货。这有效地提升了供应链管理，降低物流成本。

面向未来的门市

马云在「新零售」概念中提到，新零售是线上、线下和现代物流的深度融合。良品铺子这个资讯平台则是线上、线下、物流融合的基石。上面已经提到，物流和网店在数位化平台的支撑下，有了新的景象，线下门市也因此获益良多。

过去，门市更多采用的是叫货模式，店长有很大的自主权，可以决定店面商品的摆放，这样做的弊端就是过于依靠店长的经验。

在数据的驱动下，门市的商品品项、陈列位置、库存补货等都有了智慧化的指导，数据后台甚至能预测不同季节的热销产品，并为打折促销活动提供建议。

未来的人工智慧技术给门市带来更大的想像空间。比如，未来可以把气象数据也考虑在内，让店铺在雨天补充热饮和雨伞等热销商品。再比如，可以在会员的社交帐户上抓取关键字，并为顾客精准推荐他想买的东西。

打造中国品牌

2015年是良品铺子品牌创立的第九年，在战略规划上，这一年被定义为良品铺子的「品牌爆破年」。因为良品铺子正在从一个区域性的线下品牌，走向中国线上、线下共进的品牌，所以急需在中国领域提升品牌知名度。

良品铺子线下门市主要在中部地区湖北、湖南、江西、河南、四川诸省，而在其他地区的传播相对较弱。

于是，2015年，良品铺子在品牌上着力，签约明星黄晓明，并与湖南卫视展开战略合作，还在高铁上购买广告位置。他们赞助了《爸爸去哪儿3》，想借助该节目在全中国建构影响力，让品牌摆脱区域的限制。

之所以选择《爸爸去哪儿3》，是因为良品铺子的主流用户群是18～39岁的年轻女性，而《爸爸去哪儿3》这样的综艺节目，通常是以家庭为收视对象，容易触及核心用户，并引发他们的共鸣。

未来，良品铺子还将在品牌上继续发挥，持续强化品牌力。

结语

总体来看，这是一家稳紮稳打、在新电商道路上加速前进的品牌。他们不断拓展通路，不断引入新技术、新玩法，并十分重视用户触及。

作为零食品牌，良品铺子从一开始就很重视品质和口味，这是品牌的根本。同时，顺应消费升级的潮流，良品铺子也在打造吃出品质、吃出营养、吃出健康的概念。

因为坚果零食单位重量的价格较底，所以物流和供应链是十分重要的，良品铺子不断升级的管理系统，以及在全中国各地创立的物流中心都是为了提升供应链效率。

为了打破区域限制，良品铺子花了一年时间做品牌突破。同三只松鼠一样，良品铺子的品牌打造引入了娱乐化、IP 化的新玩法。

作为新电商企业，良品铺子十分重视数位化工具的应用，投资1亿多元人民币建立的数位化平台让良品铺子可以触及每个用户，实现多场景下的零距离用户洞察和个性化的行销。

他们面向未来的新门市和新网店，十分值得期待。

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