「我们应该是少数行销广告费只占总营收5%~6%的电商。」KKday营销长黄昭瑛开朗地称自己是「口袋打24个结的CMO」丝毫不在意外界议论她有多「抠」，倒是很骄傲当其它电商广告预算不断往上叠加的同时，自己却愈花愈省，还能持续驱动营收增长。

KKday没有公布具体的营收表现，但表示相较去（2017）年同期，整体用户造访量有70%的成长，也就是目前每月网站约有400万活跃用户数，而每月实际服务的旅客数则是超过30万人。

成功先决条件：不能只做一件事

「这件事的成功有先决条件，就是你不能只做一件事。」黄昭瑛最早从雅虎的媒体事业起步，后来进入国际服饰集团VF，先后担任Kipling和Timberland两大品牌的台湾区负责人，可以说对广告、零售、电商产业都有一定程度的了解，也知道很多电商容易陷入过度专注在「广告报酬率优化」的陷阱里。

「很多人以为电商就是在讲Performance marketing，就是在管广告投资报酬率这件事。」她不否认这是电商根本，但也强调这不是全部。

实际上，她认为看最后的购买点击（Last click）已经是落后指标，因为在这之前，整个消费者购买旅程当中有太多可以施力的点。像是品牌行销可以提高消费者认知度、好感度，放大直接流量；或是强化内容行销则是可以加速消费者下决定，并且带来更多相对不在意价格的忠诚客。另外和部落客、航空公司，或是近期公布的LINE旅游合作，这类策略联盟伙伴也已经是KKday相当重要的导客大水管。这些都是她能够避免广告预算因市场竞争而直线飙涨的武器。

找出顾客购买旅程中的关键加速节点

而比这个营收分布结果更重要的是，黄昭瑛指出，KKday今（2018）年一直积极在做的是从消费者购物旅程中，找出不可取代，以及可以加速购买循环的关键助攻节点，而这件事不能只靠行销团队，还需要仰赖数据分析。这是为什么他们今年会从工程研发团队特别拉出成立一个「创新实验室」。

虽然这个新团队成立还不满一年，成绩已经让黄昭瑛感到很兴奋，特别是她从中看到了未来在内容行销的突破机会。她举例，过去请编辑编写各国的旅游内容，其实不完全知道意义在哪，也无法确知成效。但如今藉由消费者购买行为追踪和数据分析则是可以很清楚知道，今天如果要招募八个人，那这八个人应该被配置在那些语系、写那些目的地最具效益。

「写日文内容、台湾目的地，和韩文内容，台湾目的地，内容是完全不一样的。」她表示以KKday目前在全球共有13个市场来说，背后的交叉决策其实相当复杂，单靠行销团队是做不到的。

也因为看到突破口，黄昭瑛已经决定明（2019）年还要更大举投资内容行销。即便她很清楚，相比于广告投放可以立即看到成效，内容行销会是一条相对更耗时费力，路途更长的一条路。但数据告诉她，这些因内容而来的消费者，除了相对不在意价格，顾客终生价值（Customer Lifetime Value）也更高。

让工程与行销激发更大价值，帮团队找到助攻点

不过黄昭瑛形容，工程师就像是一群可以帮黑盒子解密的人，但对数据的商业价值、对于应该要把数据往什么方向挖得多深入，其实没有概念。工程师出身的KKday创新实验室负责人陈闵煌也直言，过去一段时间以来，他大概有超过一半的假设最终发现不具意义。而这正是为什么黄昭瑛今年开始在每周的行销会议、主管例会之外，另外又拉出一场「数据小圆桌」，希望用相对轻松的午餐会形式，让研发和行销两端可以有更深入、直接的交流，也为彼此激发更多价值。

以黄昭瑛接受采访当日的小圆桌会议为例，其中一个讨论主题是「第三版产品购后分析」，主要目的是想找出什么商品带来的顾客终生价值较高，并在会议中决定了接下来要找出各市场商品排名不在TOP 300，但顾客终生价值其实很高的50个遗珠之憾。

蔡仁译／摄影

数据分析除了帮团队找出「助攻点」，对KKday带来的另一个好处是提升团队默契，省下许多沟通成本。如黄昭瑛提到，在讨论各区域行销预算分配时，把数据一摊开，「我们都不会吵架」；或是以不久前落幕的双11购物节为例，台湾各行各业，不论线上还是线下商店都很热烈投入，但在KKday内部却没有任何人提议要推出下杀活动。

因为他们从过去旅展特卖的经验中看到，因折扣而来的消费者回购率特别差，黄昭瑛指出，今天如果要跟进双11，不只要大砸广告，还要给折扣，两者都会直接影响整体行销资源分配。「我觉得我有更重要的事情要做。」黄昭瑛表示，从数据上他们知道把同一笔钱花在其他地方，更有助于增加流量、获取新客，或是找到更多高顾客终生价值的用户。

她的团队也很清楚这一点，所以不会因为同行都在做而感到害怕。而且连他们自己都感到神奇的是，最终KKday在双11这天的业绩没有因为对手纷纷下杀受到影响，流量反而还成长了30%。

省广告不省研发，持续寻找突破点

KKday第5号员工，目前担任KKday首席行销科学家的刁思宇认为，相较于公司刚成立的前2~3年，因为还处于寻找商业模式不断试错阶段，会比较专注在产品本身。现在则是因为已经累积了更深厚的数据量，也更有余力透过数据分析来优化营运，追求更稳定的成长。

而且整体来看，KKday看似严格控制广告预算，但其实就像陈闵煌说的，KKday一点都不省，因为那些从广告预算省下来的钱最后都投入到了「人」的身上，不论是扩大招募内容团队，或是找来更多工程师做数据分析、机器学习、技术开发等等。

陈闵煌相信，这些投资正是为什么他们可以在四周内完成KKday即将在12月上线的全球客户忠诚计画KKday Points。同时他也预告，目前将数据用于分析、验证只能算是前菜，接下来还将有更多机器学习的即时应用上桌。

「我们走在对的轨道上。」黄昭瑛这么相信着，但她同时也相信此刻她们谈论的所有营销策略、手法都不会一成不变，而是会不断演进。所以她表示自己不怕被看透，也不怕被学习：「或许到下两个礼拜我又会有新突破。」

「我们应该是少数行销广告费只占总营收5%~6%的电商。」KKday营销长黄昭瑛开朗地称自己是「口袋打24个结的CMO」丝毫不在意外界议论她有多「抠」，倒是很骄傲当其它电商广告预算不断往上叠加的同时，自己却愈花愈省，还能持续驱动营收增长。

KKday没有公布具体的营收表现，但表示相较去（2017）年同期，整体用户造访量有70%的成长，也就是目前每月网站约有400万活跃用户数，而每月实际服务的旅客数则是超过30万人。

成功先决条件：不能只做一件事

「这件事的成功有先决条件，就是你不能只做一件事。」黄昭瑛最早从雅虎的媒体事业起步，后来进入国际服饰集团VF，先后担任Kipling和Timberland两大品牌的台湾区负责人，可以说对广告、零售、电商产业都有一定程度的了解，也知道很多电商容易陷入过度专注在「广告报酬率优化」的陷阱里。

「很多人以为电商就是在讲Performance marketing，就是在管广告投资报酬率这件事。」她不否认这是电商根本，但也强调这不是全部。

实际上，她认为看最后的购买点击（Last click）已经是落后指标，因为在这之前，整个消费者购买旅程当中有太多可以施力的点。像是品牌行销可以提高消费者认知度、好感度，放大直接流量；或是强化内容行销则是可以加速消费者下决定，并且带来更多相对不在意价格的忠诚客。另外和部落客、航空公司，或是近期公布的LINE旅游合作，这类策略联盟伙伴也已经是KKday相当重要的导客大水管。这些都是她能够避免广告预算因市场竞争而直线飙涨的武器。

找出顾客购买旅程中的关键加速节点

而比这个营收分布结果更重要的是，黄昭瑛指出，KKday今（2018）年一直积极在做的是从消费者购物旅程中，找出不可取代，以及可以加速购买循环的关键助攻节点，而这件事不能只靠行销团队，还需要仰赖数据分析。这是为什么他们今年会从工程研发团队特别拉出成立一个「创新实验室」。

虽然这个新团队成立还不满一年，成绩已经让黄昭瑛感到很兴奋，特别是她从中看到了未来在内容行销的突破机会。她举例，过去请编辑编写各国的旅游内容，其实不完全知道意义在哪，也无法确知成效。但如今藉由消费者购买行为追踪和数据分析则是可以很清楚知道，今天如果要招募八个人，那这八个人应该被配置在那些语系、写那些目的地最具效益。

「写日文内容、台湾目的地，和韩文内容，台湾目的地，内容是完全不一样的。」她表示以KKday目前在全球共有13个市场来说，背后的交叉决策其实相当复杂，单靠行销团队是做不到的。

也因为看到突破口，黄昭瑛已经决定明（2019）年还要更大举投资内容行销。即便她很清楚，相比于广告投放可以立即看到成效，内容行销会是一条相对更耗时费力，路途更长的一条路。但数据告诉她，这些因内容而来的消费者，除了相对不在意价格，顾客终生价值（Customer Lifetime Value）也更高。

让工程与行销激发更大价值，帮团队找到助攻点

不过黄昭瑛形容，工程师就像是一群可以帮黑盒子解密的人，但对数据的商业价值、对于应该要把数据往什么方向挖得多深入，其实没有概念。工程师出身的KKday创新实验室负责人陈闵煌也直言，过去一段时间以来，他大概有超过一半的假设最终发现不具意义。而这正是为什么黄昭瑛今年开始在每周的行销会议、主管例会之外，另外又拉出一场「数据小圆桌」，希望用相对轻松的午餐会形式，让研发和行销两端可以有更深入、直接的交流，也为彼此激发更多价值。

以黄昭瑛接受采访当日的小圆桌会议为例，其中一个讨论主题是「第三版产品购后分析」，主要目的是想找出什么商品带来的顾客终生价值较高，并在会议中决定了接下来要找出各市场商品排名不在TOP 300，但顾客终生价值其实很高的50个遗珠之憾。

数据分析除了帮团队找出「助攻点」，对KKday带来的另一个好处是提升团队默契，省下许多沟通成本。如黄昭瑛提到，在讨论各区域行销预算分配时，把数据一摊开，「我们都不会吵架」；或是以不久前落幕的双11购物节为例，台湾各行各业，不论线上还是线下商店都很热烈投入，但在KKday内部却没有任何人提议要推出下杀活动。

因为他们从过去旅展特卖的经验中看到，因折扣而来的消费者回购率特别差，黄昭瑛指出，今天如果要跟进双11，不只要大砸广告，还要给折扣，两者都会直接影响整体行销资源分配。「我觉得我有更重要的事情要做。」黄昭瑛表示，从数据上他们知道把同一笔钱花在其他地方，更有助于增加流量、获取新客，或是找到更多高顾客终生价值的用户。

她的团队也很清楚这一点，所以不会因为同行都在做而感到害怕。而且连他们自己都感到神奇的是，最终KKday在双11这天的业绩没有因为对手纷纷下杀受到影响，流量反而还成长了30%。

省广告不省研发，持续寻找突破点

KKday第5号员工，目前担任KKday首席行销科学家的刁思宇认为，相较于公司刚成立的前2~3年，因为还处于寻找商业模式不断试错阶段，会比较专注在产品本身。现在则是因为已经累积了更深厚的数据量，也更有余力透过数据分析来优化营运，追求更稳定的成长。

而且整体来看，KKday看似严格控制广告预算，但其实就像陈闵煌说的，KKday一点都不省，因为那些从广告预算省下来的钱最后都投入到了「人」的身上，不论是扩大招募内容团队，或是找来更多工程师做数据分析、机器学习、技术开发等等。

陈闵煌相信，这些投资正是为什么他们可以在四周内完成KKday即将在12月上线的全球客户忠诚计画KKday Points。同时他也预告，目前将数据用于分析、验证只能算是前菜，接下来还将有更多机器学习的即时应用上桌。

「我们走在对的轨道上。」黄昭瑛这么相信着，但她同时也相信此刻她们谈论的所有营销策略、手法都不会一成不变，而是会不断演进。所以她表示自己不怕被看透，也不怕被学习：「或许到下两个礼拜我又会有新突破。」