最近各种锦鲤为主题的营销事件层出不穷，已经刷爆了各大微博、朋友圈。但是在这类营销事件的背后，有什么值得学习的运营技巧和共性？这里就以“2018支付宝锦鲤”事件为源头分析一下如何做一场锦鲤活动。

2018年国庆黄金周，市场/经营/营销同学被“支付宝锦鲤”的信息迅速带入工作状态。当你拥挤在三百万全国人的风景区时，他们让三百万人参加了一次营销活动，还创造了一种新的营销方式--“2018支付宝锦鲤”。

但是，奖品是激励用户根据你的规则参与活动的诱因。不管是核裂变还是抽奖，当我们希望用户转发、分享、邀请朋友或者采取其他行动来获得奖品时，奖品的吸引力都是至关重要的。但是为什么你的奖品如此昂贵却用户对其都不感兴趣呢？预算是有限的情况如何让用户想成为你的锦鲤?

01 支付宝的锦鲤活动是怎么做的？

换句话说，支付宝是一个特别常见的微博转发抽奖活动，它被转发到微博即可参与抽奖，但主题是“祝你成为中国锦鲤”。奖品是一份需要三分钟才能阅读完的礼物清单，包括在全球范围内刷支付宝配额、霸王餐单和两部手机。

为什么一个抽奖活动可以6小时转发打破数百万,累积转发超过300万次?因为是支付宝吗？

也是，也不是。

因为是支付宝，才能有这么长的礼品清单资源，才能有刷支付宝配额和免除账单的福利，才能推广各种渠道资源，不仅仅因为它是支付宝，因此从活动主题设计到礼品设计到传播设计，都体现了经营者的独创性。

02 年这个时候吸引多少?

在30秒钟内粗略算了一下，该名单包含了全球56家机构提供的奖品，包括法国限量版的鞋和包，日本的手提包，澳大利亚的一双雪靴，香港的一瓶葡萄酒，以及澳门的指定超市里拿一罐奶粉，去加拿大吃免费餐，去悉尼指定市场领二斤三文鱼……最直接的可能性是去三星商店拿手机，和在华为商城订购手机了。

当然，还有很多未列出的免费奖品，除了名单外，还有一些礼品优惠券，如送2份10毫升护肤精华等奖品。

那么，想拿到所有这些奖品，可能还需要一张可以走遍世界各地的飞机票，跑到每个国家去领取奖品，你还想成为这条锦鲤吗？

03 为什么能吸引300万人参加了这个活动?

不管是华为还是三星的手机，或是品牌限量包，或是在高档餐厅用餐，单独拿出来都不会有太大的影响效果，但支付宝巧妙地把最高级的奖品一个个放在一个清单上，成为一个非常昂贵稀有的奖品。

除了昂贵的礼物清单外，这次营销活动的另一个亮点就是中国锦鲤的主题。微博转发锦鲤成为朋友圈,微博等社交渠道的普遍现象,锦鲤在近年来从传统鲤鱼到一个“幸运的人”的代名词,获胜者是当然也成为微博认证的“2018支付宝锦鲤”。

04 如何设计昂贵的奖品？

活动奖品的设计一直是营销过程中一个艰难的话题。奖品价值低，没有吸引力。如果没有预算，获奖人数多，奖品价值低，获奖人数少，参与程度低。

在设计活动奖品时，你可以参考三种套路：

套路一：锦鲤礼包，量变带来质变

当我们仔细研究的锦鲤礼包的内容后,发现在每一个奖项的吸引力不是很大,也是常见的,加上出国领取的门槛,参与的兴趣大大降低,但写在一起后将成为你最有吸引力的奖品。

同样类型的奖品设计还包括诸如“资源包”之类的活动，比如在裂变课中很常见的包名课程就送10G干货包，也许10G文档中只有3000张图片和的10段视频，而那些真正的干货只是那几个M的流程图和PTT。

又例如，各种干货手册，一篇干货不那么吸引人，但10篇干货放在一起就成了一本手册，有着对行业的洞察力，预见了未来的“魔力”。

套路二：用整体价值掩盖单品价值

这个套路也可以学习支付宝,每一年的五福集合活动,2亿,5亿的奖金,但除了幸运的一部分可以得到超过3位数的奖金,大多数人的奖金只是几元,如果告诉你五福只赢2元,你还玩吗?

同样的案例也可以在线下抽奖事件中看到。一等奖是一辆车，但只有一辆。其他奖项有电饭煲、微波炉、甚至礼品券，都可以吸引用户的极力参与。

又例如，一个名为“我们为你准备了100本书”的吸粉活动，但实际上，我们只对邀请参加好友数排名第一的玩家送一本可选纸质书，其余的玩家我们都只是送电子书。

这种活动的优点是，除了能够诱导整个奖品的价值外，还可以有中奖概率的诱导，降低用户的警觉性，参与就有所得，更容易获得大量的奖品。但也可能带来负面的口碑,每年五福的红包抽奖后,吐槽量并不小。

套路三：送用户最想要的东西

虽然前两个套路节省了奖品成本，但它们仍然需要一些资源来发挥才能玩得起来，并且对于一些行业是不适用的。但是给用户他们最想要的奖品这点，是所有的产品都可以应用的。

那么如何找到用户最想要什么奖品咧?

通过数据。

电商行业可以根据用户最近加入购物车的商品，内容行业可以按照用户的内容定向设计礼物，教育行业可以按照正在学习的课程发送升级课程，活动仍然是一种活动，但是奖项的选择的要针对正确的客户群体。

当然，前提是您有一套成熟的数据分析工具，可以深入了解用户的行为。

05 除了在奖品上下功夫，抽奖还能怎么玩咧？

除了在奖品设计上下功夫,还要注重其包装。比如，中国锦鲤的礼物清单也可以称为支付宝免单礼包，但前者可以让人垂涎欲滴，后者是令人厌倦。

所谓的奖品礼包，都是通过产生某种与用户对奖品价值的情感共鸣，达到对奖品产生超出预期的效果。

请问谁不想成为人人为之转发的“锦鲤”咧？

类似地，天猫在618年也举办过一次类似的活动，主题是“天选之子”，也是和中国锦鲤有些关系。

在奖品包装上，同样可以有3个套路：

套路一：推荐人，让奖品看起来更有意义

推荐人包括大型咖啡推荐人、品牌推荐人等常见形式，比如我要办一次送书活动，只是送一本书不具吸引力，但如果我说这是一位马云老师推荐的书，参与度就会更高。

代言也是一种常见的营销方式，销售免费奖品就像出售的商品一样，因为奖品会给用户带来金钱和奖品，以换取用户的行为。

套路二：找共鸣，建立奖品与人群的关联

为特定人群设计的活动自然需要观察人群的属性，而奖品设计也应把握人群的需要。例如针对产品/运营/市场行业的客户,新年礼物怎么送?既然是甲方金主，无论礼物有多贵都无问题，问题都是没有钱。

可以利用人群特别，或者甲方的行业种类，定制一下自己企业与甲方企业情义上的物品，也是富有价值的。

套路三：加光环，错过一次再等十年

首先，我们必须强调，增加光环并不等于欺骗。

限量版、特种版等产品概念会让人看得更多，在礼品包装上，你也可以借鉴同样的理念。例如送手机，腾讯年会都会把每个人的名字刻在手机上再送给该员工,或各种外国程序员喜欢穿它的文化T恤,奖品不再是奖品,而是一种情怀。

同样的光环也有各种各样的奖项，名人签名，定制风格，绝版等等.

06 总结

上述，支付宝锦鲤活动有很多地方可以复制。但是作为抽奖活动，奖品的设计可以给我们带来了更多的灵感和启发。奖品的设计首先需要维持和整合活动的整体属性。其次，迎合人群的喜好，最后体现出奖品的深化意义。