每周都有新创公司跑来找我咨询，这些公司行号的计画都一样：要我想个名字、设计商标、拟定品牌形象和视觉辨识系统，或是拍支影片，然后架个具有电商功能的网站，或是办个群众募资、代管社群平台。

当然上面这些都非常重要，但大家不约而同，在其营运计画中，都会忽略一件要事：零售行销策略。

每家公司的目标市场不同，需要因地制宜的零售策略。由于我大多数的客户都把美国市场的销售当成主要目标，所以我在这篇文章中会以亚马逊（Amazon）为主。虽然如此，文中的要点在其他的零售平台或实体商店，也能一体适用。

电商平台已发展为生态系

别以为亚马逊只是个网路商店，实际上它是商品评论网站。每个消费者都会上亚马逊查询商品评价，如果亚马逊站上没人评论过你的商品，你的商品等于不存在；要是产品评价很差，销路也会很差，得不到好评的商品很难卖出。

亚马逊也不再只是单纯的网路商店，而是整合了史上最畅销的语音助理装置Amazon Alexa的生态系。亚马逊正在运用各种技术大肆扩张，从无人机递送到最近设立的无收银台实体商店，生意愈做愈大。

有70％的美国家庭是Amazon Prime的会员，享用免运费的购物服务，你自己的网站和仓储系统（可能设在亚洲）根本无法与之匹敌。品牌自建的各种电商解决方案，除了极少数的例外，多半中看不中用。

消费者就是不想付运费，许多品牌网站的购买流程，一到显示运费那页就会卡住；不信的话，各位可以自己瞧瞧贵公司网站的Google Analytics或Facebook Pixel报告。从消费者心理的角度来看，购物运费页面就像在告诉消费者：「嘿，看看这精美的运费，别的网站一定有更便宜的价格。」所以说，向消费者收取运费，本身就是极差的用户体验，完毕。

你的品牌就算不想跟亚马逊打交道，你的消费者却十分愿意，而且随着亚马逊生意愈做愈大，每天上亚马逊买东西的人也愈多。当愈来愈多人上网购物，物流和环境永续问题就变成热门话题。许多物流业者还在用老旧的卡车，成为空污和全球暖化的帮凶；也只有规模够大的零售业者，才有足够资源改用电动车、无人机，或是根据大数据来调整并优化物流车路线，以各种创新减少对地球环境的冲击，这样便能吸引更多消费者群聚在亚马逊旗下。

因此我认为，亚马逊迟早有一天会变成地球上最大的企业。

拟定零售行销策略的六大步骤

看到这里，相信各位应该已经知道，任何新创公司、任何品牌或任何新产品在推出问世之前，都需要有效的零售行销策略。我们现在就来看看如何拟定这样的策略。

step1 睁开双眼多看看

拟定有效零售行销策略的第一步，就是检视大众对类似产品的意见。假设你想在亚马逊贩售上方开盖、没有热水洗衣功能的传统洗衣机，只要仔细研读亚马逊上的网友意见，就会发现九成以上的消费者根本不喜欢这种产品，这当然就能让你据以调整整个产销计画。

奇怪的是，事先了解消费者的偏好是非常容易的，但这两年来和我接洽过的硬体新创团队，居然没有一个想到要先做这件事。研读这些资料是相当重要的，而且有很多好处。你可以从中发现用户对产品的真正想法，并且发现用户使用产品的方式。如果有几百个评论都在抱怨某个价格带的手机电池续航力太差，你就应该做一台同样价格带、但电池续航力更佳的手机。

只要在实际动手做产品前睁开眼睛，看看大家怎么说，就能帮你省下大量时间和预算，少踩许多地雷。

step2 赋予产品精神

就算某一类型的产品是消费者可以接受的，但仔细分析平台上的产品评价，可以让你获得更多资讯。为什么消费者会热爱某个特定产品？消费者厌恶哪些东西？哪些事让消费者兴奋？情感是行销成功的重要因素，如果你的新产品无法带动消费者的情感，八成会吃败仗。

step3 如何让消费者接近产品

确认过你想推出的产品真的值得推出之后，接下来你应该了解消费者要如何购买。他们是在亚马逊上买吗？在购买前，是否想先看到产品的实体？产品试用和比较是否很重要？消费者会讨论产品吗？购买是日常行为吗？这些消费者是Amazon Prime会员吗？会透过Alexa的AI来订购吗？

像亚马逊这样的零售平台，会提供各种产品上架方案，所以你应该仔细研究各种方案。举例来说，你的产品适合上架到亚马逊最新的无收银台实体商店吗？适合在哪些地点上架？有多少你的顾客会上Youtube、Twitch看影音内容？你是否应该考虑和这些平台合作？

有了这些资料，你才能针对消费者的偏好和行为，拟定有效的商品行销计画。

step4 资料，资料，你需要更多资料

你真的要善用亚马逊和各种零售平台提供的所有资料。Amazon Retail Analytics（简称ARA）和Amazon Marketing Services（简称AMS）能够提供各种资料，从顾客喜好、产品类别、顾客的兴趣、各种活动等，能让你从中找到许多洞见，找出有用和无用的行销手法。

充分收集并研究资料，有助于修正产品设计、行销策略，甚至整个营运计画。举例来说，买了某种背包的顾客，有九成同时也喜欢健行的话，你就能针对这种需求，提供特别针对健行爱好者需求设计的背包。

有了这些资料，你就能从一开始就避免设计出错误的产品。到脸书上研究大家对这类产品的意见，或是到推特上看看大家用的标签（hashtag）或相关推特帐号，或是上上在地的社群平台。收集研究资料时也需纳入能连上Alexa的各种第三方APP。用户和AI的互动，将会决定用户能不能接触到你的产品，进而购买。

step5 调整营运计画，修正产品设计

当你充分收集研读所有资料，找到切入点之后，你大概就会发现，原先的产品设计和行销策略需要修正，甚至整个营运计画都得砍掉重练。

开公司推产品，重点不在于你或你的团队能做什么—重点在于你能为顾客做什么。你真能满足顾客的需求吗？你的产品真的让顾客放心，并且解决顾客的头痛问题吗？

step6 决定与零售商的合作方式

和零售商的合作方式很多，像亚马逊就有不少服务，可以大幅减少供应商的各种麻烦，例如在未设立据点的国家的各种仓储和物流问题。虽然亚马逊会收取服务费（而且用得愈多，费用愈高），但相较于自己搞定所有的物流、递送、退货和客服所需的成本，还是很划算。再加上亚马逊的客服水准广受好评，连带也能让你的品牌间接受惠。

收集资料判读是零售策略的基础

在这篇文章中，笔者之所以用亚马逊为例，主要是因为它的地位，以及巨量的用户资料。当然，亚马逊可能并未在你的目标市场国家提供服务，或是你并不想跟亚马逊合作，但这些都不影响本文的主要论点。

本文要告诉各位读者的事，其实非常简单：在创设新公司、开发新产品时，一定要先从主要的线上或线下通路收集各种资料加以判读。你可以自行研读，或是委托有经验的行销专家代劳，长期下来可以省下高额费用。